Se un tempo bastava il ROAS (Return on Ad Spend) per misurare le performance di una campagna, oggi sappiamo che questa metrica, seppur utile, è incompleta. Una campagna può sembrare profittevole mentre in realtà sta solo generando ordini che verranno resi o cancellati, o peggio, ordini generati da traffico non genuino. Qui entra in gioco il NetROAS, che corregge e approfondisce la misurazione per restituire un quadro più fedele al risultato economico reale
Il limite del ROAS
Il ROAS tradizionale si calcola così: fatturato generato diviso la spesa pubblicitaria. È una metrica preziosa perché mostra quanto revenue viene attribuito a una campagna, ma ha diversi limiti importanti:
Non considera margini diversi tra prodotti.
Ignora i resi e gli annullamenti.
Non tiene conto di chargeback o ordini non pagati.
Non valuta la qualità del traffico, quindi può includere click fraudolenti o lead scadenti.
In altre parole, il ROAS misura l’evento iniziale, ma non necessariamente il risultato finale per il business.
Perché il valore cambia dopo la conversione
Un ordine o un lead non è mai un elemento contabile statico. Il loro valore evolve nel tempo e può degradare per molte ragioni comuni:
Ordine restituito o annullato.
Pagamento fallito o contrassegno non ritirato.
Chargeback o frodi.
Lead duplicati, fake o fuori target.
Chiamate non valide o prenotazioni no-show.
Google Ads, ad esempio, supporta già i conversion adjustments, cioè la possibilità di aggiornare o rimuovere conversioni registrate in precedenza per riflettere meglio il reale valore finale.
Cos’è il NetROAS
Il NetROAS è una misura che considera il valore netto trattenuto dopo aver tolto tutti i costi e le perdite che si manifestano dopo la conversione iniziale. La formula è semplice:
NetROAS = Valore netto trattenuto ÷ Spesa pubblicitaria
Il valore netto trattenuto si calcola sottraendo da ricavi attribuiti:
Sconti
Costo del venduto (COGS)
Costi di spedizione
Commissioni di pagamento
Packaging e handling
Resi e annullamenti
Ordini non validi o sospetti
Rettifiche legate alla qualità del traffico o del cliente
Questa metrica non è di certo un utile netto contabile, ma piuttosto una stima del valore economico reale che il business trattiene e può attribuire alla campagna pubblicitaria.
NetROAS : un esempio pratico
Immaginiamo una campagna con:
Spesa pubblicitaria: 1.000 €
Revenue attribuita: 5.000 € → ROAS = 5,0
Dopo costi e rettifiche:
COGS: 2.400 €
Sconti: 300 €
Spedizioni: 250 €
Payment fee: 100 €
Resi e annullamenti: 800 €
Chargeback: 150 €
Ordini sospetti/non validi: 300 €
Valore netto trattenuto: 700 € → NetROAS = 0,7
Nel report pubblicitario sembra che per ogni euro speso ne arrivassero 5, ma nella realtà il business trattiene solo 70 centesimi.
Perché il NetROAS migliora lo Smart Bidding
Le piattaforme pubblicitarie come Google e Meta ottimizzano le campagne in base ai segnali che ricevono. Se l’algoritmo impara solo dal fatturato lordo, ottimizzerà per massimizzare il fatturato, anche se molte conversioni poi si rivelano inutili o dannose.
Il NetROAS, invece, fornisce un segnale più pulito e realistico, aiutando l’algoritmo a imparare da risultati economici reali, non da dati parziali o distorti. Questo è cruciale per evitare di sprecare budget su traffico di bassa qualità o conversioni fittizie.
Questa metrica è particolarmente utile in contesti come:
Ecommerce con margini variabili e alti tassi di reso (fashion, beauty, elettronica, integratori).
Business con contrassegno o pagamenti posticipati.
Campagne Performance Max e Shopping.
Lead generation con CRM integrato.
Lead generation con Value-based bidding.
Settori esposti a traffico invalido o frodi pubblicitarie.
Come Adefence costruisce il NetROAS
Adefence mette in piedi una pipeline che:
Acquisisce la conversione iniziale e la collega al click pubblicitario.
Raccoglie dati da ecommerce o CRM, inclusi costi e stato dell’ordine.
Monitora l’evoluzione dell’ordine nel tempo, considerando resi, chargeback e annullamenti.
Rileva traffico sospetto o di bassa qualità.
Calcola il valore netto trattenuto aggiornando il segnale verso le piattaforme advertising.
Inoltre, Adefence gestisce in automatico il rollout verso questa nuova strategia di bidding, senza cambiare tutto di colpo. Il NetROAS va prima osservato, confrontato con i dati tradizionali, usato come segnale secondario e infine, impostato come obiettivo primario di ottimizzazione. Il processo graduale permette agli algoritmi di ricalibrarsi senza destabilizzare le campagne.
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Una vendita registrata non è sempre una vendita trattenuta. E un click pagato non è sempre interesse genuino. Il ROAS tradizionale misura ciò che succede nella piattaforma pubblicitaria, non sempre ciò che resta nel business. In un mercato sempre più competitivo e complesso, guidare le strategie pubblicitarie verso il valore reale è la chiave per crescere in modo sostenibile ed efficiente.
Adefence è un vero e proprio firewall del segnale pubblicitario, che aiuta le campagne a ottimizzare su ciò che il business trattiene davvero, evitando sprechi e ottimizzazioni fuorvianti.
Domande e risposte
Qual è il limite principale del ROAS tradizionale?
Il ROAS calcola il rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato al momento della conversione, ma non tiene conto di ciò che succede dopo: resi, chargeback o costi imprevisti possono ridurre drasticamente il valore reale di quella vendita. Due campagne con lo stesso ROAS possono quindi generare margini molto diversi.
Perché il valore di una conversione può cambiare dopo che è stata registrata?
Un ordine può essere reso, contestato con un chargeback o generato da un abuso di coupon o account fake, eventi che si verificano solo dopo il checkout. Il ROAS lordo però non si aggiorna mai per riflettere questi cambiamenti, restando ancorato al valore iniziale della transazione.
Cos'è concretamente il NetROAS?
Il NetROAS è il ROAS calcolato al netto di resi, chargeback e altri costi legati a conversioni non genuine: si ottiene sottraendo dal fatturato lordo generato dalle campagne il valore perso dopo la conversione. È quindi un indicatore più vicino al margine reale che l'azienda trattiene.
Perché il NetROAS migliora lo Smart Bidding?
Fornendo all'algoritmo un segnale di valore corretto per ogni conversione, lo Smart Bidding può concentrare il budget sulle fonti di traffico che generano vendite solide e redditizie, invece che su quelle che producono fatturato apparente ma destinato a essere reso o contestato.
Come costruisce Adefence il NetROAS per le mie campagne?
Adefence integra i dati sull'esito reale degli ordini, come resi e chargeback, con l'analisi del traffico dopo il clic, per calcolare il valore netto di ogni conversione e inviarlo alle piattaforme pubblicitarie. In questo modo le campagne possono ottimizzare direttamente sul NetROAS invece che sul solo fatturato lordo.
Puoi farmi un esempio numerico della differenza tra ROAS e NetROAS?
Nell'esempio riportato in questa pagina, una campagna con 1.000€ di spesa e 5.000€ di fatturato mostra un ROAS di 5,0, un numero che sembra ottimo. Dopo aver sottratto costi, resi e ordini sospetti, però, il valore netto trattenuto scende a 700€, per un NetROAS di appena 0,7. Il report pubblicitario racconta quindi una storia molto diversa da quella reale: sembra che ogni euro speso ne generi cinque, ma nella pratica il business trattiene solo 70 centesimi per ogni euro investito.
Con che frequenza va ricalcolato il NetROAS?
In genere ogni mese o ogni trimestre, a seconda di quanto velocemente arrivano resi e chargeback nel tuo settore. Un aggiornamento troppo frequente rischia di introdurre rumore nei dati per eventi ancora in corso di elaborazione, mentre uno troppo raro lascia l'algoritmo a lavorare a lungo su segnali ormai superati. La cadenza giusta dipende anche dal volume di ordini: più vendite hai, più spesso puoi permetterti di aggiornare il calcolo senza perdere stabilità nei dati.
Il divario tra ROAS e NetROAS è uguale in tutti i settori?
Sì, ed è normale che sia così: settori con alti tassi di reso fisiologici, come moda e abbigliamento, avranno naturalmente un divario più ampio tra ROAS e NetROAS rispetto a settori con resi rari, come l'elettronica di consumo o i beni non deperibili. Non esiste quindi un valore di NetROAS "buono" uguale per tutti i settori: va confrontato nel tempo con lo storico della tua stessa attività, non con benchmark generici di mercato che potrebbero fuorviare più che aiutare.
Google Analytics da solo basta per calcolare il NetROAS?
No, non del tutto, anche se resta uno strumento utile per un primo controllo generale. Google Analytics 4 può registrare eventi di rimborso a livello di prodotto, ma non collega automaticamente questi dati alla campagna pubblicitaria specifica che ha generato l'ordine, né li rimanda indietro all'algoritmo di offerta per correggere le decisioni future. Serve quindi un livello aggiuntivo che chiuda questo cerchio, collegando l'esito reale dell'ordine sia alla fonte di traffico originaria sia al sistema di bidding stesso.