Nel mondo ecommerce, una vendita al checkout non sempre rappresenta un guadagno netto. Dietro a quell’ordine possono nascondersi costi e complicazioni: resi, rimborsi, annullamenti, costi di spedizione, commissioni di pagamento, sconti e altre spese che erodono il margine. Eppure, le piattaforme pubblicitarie tendono a registrare tutte queste vendite come conversioni con valore pieno, basandosi sul ricavo lordo senza distinguere ciò che resta davvero in tasca all’azienda.
Il problema del ROAS lordo
Usare il ROAS lordo come segnale principale per le strategie di smart bidding può causare problemi: l’algoritmo ottimizza per il valore che riceve inizialmente, senza approfondire l’evoluzione dello stesso nel tempo. Se il tuo ecommerce passa a Google Ads solo il valore lordo dell’ordine, l’algoritmo imparerà a preferire ordini, e quindi clienti, che possono sembrare profittevoli nel breve termine, ma che in realtà consumano margine e valore nel lungo periodo.
Se il sistema pubblicitario riceve solo il valore lordo dell’ordine, tenderà a ottimizzare verso ordini che sembrano buoni nel momento in cui avviene la conversione. Ma se una parte di quegli ordini si degrada dopo, o nasce da traffico di bassa qualità, il budget può essere spostato verso pattern che il business non dovrebbe premiare.
Il checkout non è la fine, ma solo l’inizio
Il checkout è spesso considerato il traguardo della conversione pubblicitaria. Per il business, invece, è solo il punto di partenza di un lungo processo di verifica. Tra evasione, consegna, resi, contestazioni e riconciliazioni, solo alla fine si può capire quanto valore è rimasto davvero. E questo processo è tutt’altro che marginale: secondo la National Retail Federation, nel 2025 il 19,3% delle vendite online saranno restituite, e di queste il 9% saranno resi fraudolenti.
In Europa, poi, il diritto di recesso entro 14 giorni senza giustificazione rende il valore economico delle conversioni iniziali ancora più instabile.
La direzione giusta: collegare Ads, qualità del traffico e valore economico reale
La soluzione non è abbandonare il ROAS, né sostituirlo con una metrica più complessa solo per rendere il reporting più sofisticato. Il punto è rendere il ROAS meno ingenuo, collegando il dato pubblicitario non solo al valore economico finale, ma anche alla qualità del traffico e degli ordini che lo generano.
Google e le principali piattaforme advertising stanno già riconoscendo l’importanza di segnali più ricchi. Google Ads permette di combinare dati di conversione con informazioni di carrello e costo del venduto per leggere meglio margini e profitto lordo. Google Analytics 4 supporta eventi di refund, utili per misurare rimborsi anche a livello prodotto.
Perché il ROAS lordo è solo la prima parte della storia
Un ROAS alto può nascondere ordini rimborsati, prodotti a basso margine, clienti poco sostenibili e traffico che non avrebbe dovuto influenzare il bidding. Se questi segnali non rientrano nelle piattaforme pubblicitarie, l’algoritmo continua a imparare da una versione incompleta della realtà.
Adefence aiuta gli ecommerce a chiudere questo divario: analizza la qualità del traffico, segue l’evoluzione degli ordini e collega gli eventi reali del business alle campagne. Così il budget non viene guidato solo dalle vendite registrate, ma da segnali più puliti, più affidabili e più vicini al valore che resta davvero.
Domande e risposte
Perché un ROAS alto non garantisce un buon margine?
Il ROAS lordo misura solo il rapporto tra spesa pubblicitaria e fatturato generato, senza guardare cosa succede dopo il checkout: resi, chargeback, costi di gestione e ordini fraudolenti erodono il margine reale anche quando il ROAS sembra ottimo. Una campagna può apparire vincente sulla carta e generare comunque perdite, perché il dato non distingue tra un ordine sano e uno che verrà rimborsato o contestato.
Cosa succede dopo il checkout che il ROAS non vede?
Dopo l'acquisto possono verificarsi resi, chargeback, frodi con carte rubate o abusi di coupon e programmi fedeltà: eventi che azzerano o riducono il valore della conversione originaria. Il ROAS lordo però resta invariato, perché viene calcolato al momento dell'acquisto e non aggiornato in base a ciò che accade dopo.
Come si collegano qualità del traffico e valore economico reale?
Serve un flusso che riporti alle piattaforme pubblicitarie non solo il fatto che c'è stata una vendita, ma anche il suo esito reale: se è stata confermata, resa o contestata. Collegando gli strumenti di gestione ordini alle campagne, l'algoritmo di offerta impara a riconoscere quali fonti di traffico generano davvero valore netto e quali solo fatturato apparente.
Cos'è il NetROAS e in cosa differisce dal ROAS lordo?
Il NetROAS è un indicatore che sottrae al fatturato lordo generato dalle campagne i costi legati a resi, frodi e chargeback, restituendo il valore economico che realmente resta in azienda. A differenza del ROAS lordo, permette di ottimizzare le campagne sul profitto effettivo e non solo sul volume di vendite registrate.
Come aiuta Adefence a passare dal ROAS lordo al NetROAS?
Adefence analizza il traffico dopo il clic e integra i dati sull'esito reale degli ordini, così le piattaforme pubblicitarie possono ottimizzare il bidding sul valore netto piuttosto che sul fatturato lordo. In questo modo il budget si concentra sulle fonti di traffico che generano margine reale, escludendo quelle che gonfiano solo i numeri.
Quanto tempo passa in media prima che un reso venga registrato e corretto nei dati?
In genere il reso richiede qualche giorno per essere elaborato, quindi il ritardo tra la conversione registrata e il dato corretto può andare da poche ore fino a due o tre settimane, a seconda della politica di reso del tuo ecommerce. Questo ritardo è uno dei motivi per cui il ROAS lordo, calcolato subito al momento dell'acquisto, non riflette mai la realtà completa. Aggiornare i dati con un ritardo controllato, ma comunque regolare, permette all'algoritmo di correggere progressivamente le sue decisioni senza perdere la reattività nel breve periodo. Aspettare troppo a lungo prima di correggere il segnale, invece, rischia di rendere l'aggiornamento poco utile per l'ottimizzazione.
Il problema del ROAS lordo riguarda solo chi vende prodotti fisici con possibilità di reso?
Sì, anche se in modo diverso. Un servizio digitale non ha resi fisici, ma può comunque avere rimborsi, cancellazioni dopo il periodo di prova o chargeback su abbonamenti, tutti eventi che riducono il valore reale di una conversione registrata come vendita. Il principio alla base del NetROAS — guardare cosa resta davvero dopo la conversione, non solo cosa viene registrato al momento dell'acquisto — si applica quindi anche a modelli di business senza spedizione fisica. Cambiano gli eventi da monitorare, ma la logica di fondo rimane identica: il fatturato lordo iniziale spesso non coincide con il valore che l'azienda trattiene davvero.
Tutti i resi vanno considerati come un problema di qualità del traffico?
No, ed è un errore comune pensarlo. Non tutti i resi sono un segnale negativo da eliminare: un tasso di reso fisiologico esiste in praticamente ogni settore ecommerce, legato a taglie sbagliate, ripensamenti onesti o prodotti che non corrispondono alle aspettative. Il problema nasce quando i resi diventano sistematici su specifiche fonti di traffico, ordini o pattern di comportamento, segno che quella conversione probabilmente non era mai davvero genuina. L'obiettivo del NetROAS non è azzerare i resi, ma distinguere quelli fisiologici da quelli che indicano un problema di qualità del traffico a monte.
Cosa serve concretamente per iniziare a lavorare con il NetROAS?
Passare al NetROAS richiede prima di tutto avere accesso ai dati sugli esiti reali degli ordini: resi, chargeback, cancellazioni e frodi confermate, di solito già presenti nel tuo sistema ecommerce o gestionale. Il secondo elemento è un modo per ricollegare questi esiti alla campagna pubblicitaria originaria che ha generato quella conversione, cosa che richiede un tracciamento coerente lungo tutto il funnel. Infine serve un canale per rimandare questi dati corretti alle piattaforme pubblicitarie, così che l'algoritmo di bidding possa effettivamente usarli per le sue decisioni future.