Nel paid media, tradizionalmente si è concentrata molta attenzione sul traffico non valido a monte, inteso come click fraudolento o bot generici. Tuttavia, nell’ambito ecommerce la questione si complica, poiché anche una conversione, più a fondo nel funnel, può risultare fraudolenta.
Un visitatore può completare un ordine senza che questo rappresenti effettivamente valore reale per il business. Ad esempio, un bot o un agente AI che testa carte di credito rubate può simulare un acquisto, arrivare fino al pagamento, e generare una conversione registrata in Google Ads. La campagna, a quel punto, può interpretare quell’evento come un segnale positivo e ottimizzare verso traffico simile, mentre il merchant potrebbe ritrovarsi successivamente a gestire un rimborso o un ordine annullato che azzera il ricavo netto.
Cosa possono fare AI, bot e utenti fraudolenti in un ecommerce
È importante entrare nel dettaglio delle azioni fraudolente che avvengono nel funnel ecommerce, perché ogni comportamento anomalo ha un impatto differente sulle performance delle campagne.
Refund abuse e resi strumentali
Alcuni clienti, non bot ma utenti opportunistici, acquistano con l’intenzione di abusare delle politiche di reso. Rientrano in questa categoria:
Rimborsi totali o parziali
Contestazioni post-vendita per ottenere rimborsi impropri
La piattaforma pubblicitaria istruisce gli algoritmi di bidding con il valore pieno della vendita, ma successivamente il merchant subisce un rimborso che azzera o riduce il margine.
Non è un caso che Visa/MRC includa il refund/policy abuse tra le frodi ecommerce rilevanti e che il MRC 2026 segnali un aumento del fenomeno per il 57% dei merchant. Google stessa riconosce che conversioni o valori di conversione errati possono impattare Smart Bidding, rendendo necessario correggere le conversioni non affidabili.
Chargeback e friendly fraud
Il chargeback rappresenta un caso ancora più insidioso del refund abuse, perché bypassa completamente il merchant. In quel caso, il cliente contesta direttamente l’addebito con la propria banca, e l’azienda si ritrova a gestire la situazione a fatto compiuto.
Il fenomeno del friendly fraud riguarda proprio quei casi in cui il cliente ha effettivamente ricevuto il prodotto o il servizio, ma contesta comunque il pagamento per ottenere un rimborso senza passare dal merchant. Mastercard prevede un costo globale di chargeback fino a 42 miliardi di dollari entro il 2028, con quasi metà dei casi riconosciuti come fraudolenti.
Il danno è duplice:
finanziario, tra perdita del prodotto, costi operativi e penali applicate dagli acquirer;
performance, perché lo Smart Bidding ha già registrato quell’acquisto come conversione valida e ha ottimizzato la campagna di conseguenza.
Fake account, coupon e promo abuse
AI, bot o utenti organizzati creano account multipli per sfruttare:
Codici sconto;
Bonus primo acquisto;
Referral e programmi loyalty;
Tali comportamenti gonfiano le conversioni (registrazioni, newsletter, referral, coupon ecc.) degradando allo stesso tempo i margini e la qualità del segnale inviato alle campagne pubblicitarie.
Inventory hoarding e carrelli artificiali
Competitor o partner fraudolenti che simulano interesse con:
Product view ripetute
Add to cart multipli
Begin checkout seguito da abbandono
Tali micro-conversioni falsano il remarketing e le metriche di performance e di disponibilità di un prodotto (Denial of Inventory).
Scalper e auto-purchase bot
Non tutti gli acquisti automatizzati sono negativi per il business. Tuttavia, possono:
drenare l’inventario di prodotti limitati;
premiare, attraverso il bidding, canali o segmenti con alta presenza di traffico non valido.
In diversi casi, soprattutto se provenienti da traffico organico, questi acquisti potrebbero non rappresentare un problema per il business. Possono però diventarlo quando la conversione avviene tramite pubblicità, perché il costo di acquisizione viene sostenuto dal merchant e il segnale generato può influenzare l’ottimizzazione delle campagne.
Perché queste conversioni rovinano le performance delle campagne
Lo Smart Bidding di Google e, più in generale, le campagne AI-driven si basano sui segnali di conversione per ottimizzare la spesa di budget. Se i dati di conversione sono contaminati, l’algoritmo:
premia sorgenti di traffico non redditizie;
influisce negativamente sui segmenti e remarketing;
degrada l’efficacia delle campagne e il ROAS reale
Anche Google spiega che lo Smart Bidding utilizza dati di conversione e il conversion value per raggiungere gli obiettivi del business. Se i dati sono falsati e non corretti, le performance naturalmente peggiorano.
Come proteggere il tuo Ecommerce
Per mitigare i danni dovuti al traffico fraudolento serve un approccio ibrido che valuti la qualità della visita, il comportamento nel funnel e l’evoluzione dello stato dell’ordine, bloccando le interazioni non valide a monte e aggiustando il segnale inviato per l’ottimizzazione delle campagne.
È consigliato l’utilizzo di sistemi sofisticati che tengono in considerazione per ogni visita:
Sorgente del traffico: IP, paese, ASN, proxy, VPN, Tor, data center e reti con reputazione sospetta.
Coerenza tecnica: user agent, browser, sistema operativo, dispositivo dichiarato, ambienti headless o segnali di automazione.
Fingerprint: riconoscimento di visite ricorrenti anche quando cambiano IP, rete o sorgente della campagna.
Comportamento nel funnel: sessioni troppo rapide, passaggi diretti al checkout, add to cart ripetitivi, tentativi multipli di pagamento, account creati in serie.
Coerenza dell’ordine: importo, prodotto, metodo di pagamento, email, telefono, indirizzo, velocità di acquisto e somiglianza con altri ordini sospetti.
Evoluzione dell’ordine: annullamenti, rimborsi, resi, chargeback, contestazioni e margini degradati.
Google, ad esempio, permette di escludere indirizzi IP attraverso le API ufficiali. Un sistema automatico dovrebbe, una volta individuata la potenziale frode, bloccargli l’accesso all’ecommerce attraverso risultati di ricerca sponsorizzati. Tuttavia, Google impone un limite di 500 slot di IP bloccabili per campagna, rendendo necessarie efficienti politiche di rotazione di tali slot.Successivamente, sarà necessario anche neutralizzare le conversioni o il valore conversione generato dalle frodi, sempre attraverso strumenti messi a disposizione da Google Ads, come le Conversion Adjustement.
Blocca il traffico non valido: prova Adefence gratuitamente
Il sistema Adefence affronta tutti questi livelli in modo automatico, analizzando segnali di rete, dispositivo, comportamento on-site e pattern cross-site. Il sistema assegna un punteggio di rischio al traffico, distinguendo quello sano da quello dannoso, e supporta interventi come il blocco IP mirato e dinamico.
Ma ciò che davvero fa la differenza è la connessione tra click e risultati reali nel funnel: lead, ordini, chiamate o trial vengono valutati in base al rischio iniziale e l’algoritmo pubblicitario riceve segnali puliti e aggiornati, evitando di imparare da dati distorti.
Domande e risposte
Che tipo di traffico non valido colpisce di più gli ecommerce?
Gli ecommerce sono esposti a diverse forme di abuso: bot che generano ordini falsi, refund abuse con resi strumentali, chargeback fraudolenti, creazione di fake account per sfruttare coupon e promozioni, accaparramento di magazzino con carrelli artificiali e bot di scalping che acquistano prodotti in edizione limitata per rivenderli.
Cos'è il refund abuse e perché è un problema per le campagne pubblicitarie?
Il refund abuse consiste nell'acquistare un prodotto con l'intenzione di restituirlo dopo averlo usato o senza un motivo legittimo. Anche se l'ordine viene registrato come conversione dalla campagna, il reso successivo azzera il valore reale di quella vendita, che però resta comunque conteggiata come un successo dall'algoritmo.
In cosa si differenzia il chargeback dal friendly fraud?
Il chargeback è la contestazione formale di un pagamento presso la banca, mentre il friendly fraud è il caso specifico in cui il cliente stesso effettua l'acquisto ma poi lo contesta come non autorizzato per ottenere un rimborso mantenendo il prodotto. Entrambi generano perdite dopo che la conversione è già stata registrata e pagata in pubblicità.
Perché queste conversioni fraudolente rovinano le performance delle campagne?
Ogni conversione fraudolenta viene inviata come segnale positivo alle piattaforme pubblicitarie, che di conseguenza imparano a cercare altro traffico con caratteristiche simili a quello degli account fraudolenti o dei bot, invece di quello dei clienti reali. Il risultato è un budget sempre più indirizzato verso traffico a basso valore.
Come protegge Adefence un ecommerce da bot, frodi e abusi?
Adefence analizza il comportamento degli utenti dopo il click, individuando pattern tipici di bot, fake account e acquisti fraudolenti prima che vengano conteggiati come conversioni valide, e integra gli esiti reali degli ordini (resi, chargeback) per proteggere il budget pubblicitario dalla spirale del traffico non genuino.
Cos'è l'inventory hoarding e perché danneggia sia le vendite che i dati pubblicitari?
L'inventory hoarding consiste nel riempire il carrello con grandi quantità di un prodotto, spesso tramite bot, senza mai completare l'acquisto. Questo fa apparire il prodotto esaurito ai clienti reali, che vanno altrove a comprarlo, mentre il carrello abbandonato viene comunque registrato come un segnale di interesse dalla piattaforma pubblicitaria. Il risultato è doppio: perdi vendite vere e nel frattempo l'algoritmo impara da un comportamento che non porterà mai a un acquisto reale.
Cosa sono i bot di scalping e quali ecommerce colpiscono di più?
I bot di scalping sono programmi automatici progettati per acquistare grandi quantità di prodotti in edizione limitata o molto richiesti, non appena diventano disponibili, per poi rivenderli a un prezzo maggiorato. Colpiscono soprattutto lanci di prodotto, drop limitati e articoli con forte domanda, ma anche il e-commerce più comune non ne è del tutto immune quando ci sono offerte particolarmente vantaggiose. Per le campagne pubblicitarie il problema è che questi acquisti vengono registrati come conversioni valide, anche se non riflettono affatto la domanda reale dei tuoi clienti abituali.
Come funziona l'abuso di coupon tramite fake account?
I fake account vengono creati apposta per accedere più volte a sconti riservati ai nuovi clienti o a codici promozionali pensati per un solo utilizzo a persona. Con un'unica email reale, ma tante varianti leggermente diverse o servizi di email temporanee, è possibile ottenere lo stesso sconto più volte, erodendo il margine su ordini che sembrano nuovi clienti ma sono in realtà sempre la stessa persona. Anche in questo caso la conversione viene registrata come genuina, distorcendo il valore reale attribuito a quella campagna.
Quali segnali nel mio ecommerce indicano che potrei avere un problema di traffico non valido?
Alcuni segnali visibili anche senza strumenti specializzati sono ordini ripetuti con lo stesso indirizzo di spedizione ma email diverse, tassi di reso anomali su specifici prodotti o campagne, carrelli pieni che non si trasformano quasi mai in acquisto, e picchi di nuove registrazioni concentrati in pochi minuti. Anche un aumento improvviso dei chargeback su un particolare metodo di pagamento merita attenzione. Nessuno di questi segnali da solo è una prova definitiva, ma insieme aiutano a capire se c'è un problema da approfondire.